Nachdem sowohl der Prüfer des europäischen Harmonisierungsamtes für den Binnenmarkt (HABM) als auch die Beschwerdekammer die Anmeldung des Werbeslogans „Wir machen das Besondere einfach“ der Firma Smart Technologies ULC als Gemeinschaftsmarke mangels erforderlicher Unterscheidungskraft abgelehnt hatten, entschied mit Urteil vom 12.07.2012 (Rs. C-311/11) auch der EuGH zu Ungunsten des Unternehmens.

Zwar stellte er nochmals eindeutig klar, dass er an seinen bisherigen Grundsätzen zu der Frage der Markenrechtsfähigkeit von Werbeslogans weiterhin festhalte, wie zuletzt bei seiner Entscheidung „Vorsprung durch Technik“, in welcher er diesem Slogan des Unternehmens Audi markenrechtliche Schutzfähigkeit zusprach.

Diese maßgeblichen Kriterien fasste er in seiner Urteilsbegründung vorab wie folgt zusammen:

  • die Unterscheidungskraft einer Marke bedeute, dass die Marke geeignet ist, die Ware, für die die Eintragung beantragt wird, als von einem bestimmten Unternehmen stammend zu kennzeichnen und damit diese Ware von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden;
  • an die Beurteilung der Unterscheidungskraft von Marken, die als Werbeslogan verwendet werden, seien keine strengeren Maßstäbe anzulegen als an sonstige Zeichen;
  • insbesondere könne bei einem Werbeslogan als erforderliches Minimum an Unterscheidungskraft nicht verlangt werden, dass der Werbeslogan „phantasievoll“ sei und „ein begriffliches Spannungsfeld, das einen Überraschungs- und damit Merkeffekt zur Folge habe“, aufweise;
  • ferner schließe die Tatsache alleine, dass eine Marke von den angesprochenen Verkehrskreisen als Werbeslogan wahrgenommen werde, damit die Unterscheidungskraft nicht zugleich aus; eine solche Marke könne vielmehr gleichzeitig als Werbeslogan und zugleich als Hinweis auf die betriebliche Herkunft der Waren oder Dienstleistungen wahrgenommen werden.

Anders als in dem Fall „Vorsprung durch Technik“ hätten die Vorinstanzen jedoch zu Recht gewürdigt, dass der Slogan „Wir machen das Besondere einfach“ lediglich eine bloße Zusammensetzung von fünf geläufigen deutschen Wörtern darstelle, die als anpreisende Botschaft kein im Hinblick auf Syntax und Grammatik ungewöhnliches Element enthalte.

Auch die Verwendung des Wortes „Wir“ als Hinweis auf die betriebliche Herkunft des Unternehmens genügt nach Auffassung der EuGH-Richter nicht, um die erforderliche Unterscheidungskraft zu begründen.

Schließlich entschied das Gericht, dass auch bei der Verwendung solcher Slogans, die sich ausschließlich an spezialisierte Fachkreise wenden, an die Unterscheidungskraft – beispielsweise wegen dem höheren Aufmerksamkeitsgrad und einer größeren Fachkenntnis als bei dem Durchschnittsverbraucher – keine geringeren Anforderungen zu stellen seien.

Fazit:

Zwar hält der EuGH an seinen Grundzügen aus der Entscheidung „Vorsprung durch Technik“ ausdrücklich fest, macht jedoch zugleich deutlich, dass er keine totale Aufweichung der Unterscheidungskraft bei Werbeslogans hinzunehmen gewillt ist.

Für die Anmeldung von Werbeslogans heißt dies auch für die Zukunft, dass die Maßstäbe der Unterscheidungskraft nicht zu niedrig angesetzt werden sollten, um eine Schutzfähigkeit als Marke zu erlangen. Hierzu könnten insbesondere die Anmeldung als Bildmarke oder eine besondere originäre Wortwahl als probate Mittel zur Sicherstellung der erforderlichen Unterscheidungskraft in Erwägung gezogen werden.